Bagaimana Moneyball Mengingatkan Saya Pada Media Online

Beberapa minggu yang lalu saya pergi ke bioskop lokal saya dan membeli tiket untuk pertunjukan pertunjukan siang Moneyball, kisah manajer umum Oakland A Billy Beane yang menantang status quo bisbol dengan menerapkan pendekatan berbasis data untuk perekrutan bakat, rotasi pemain dan manajemen. Meskipun bukan pengikut bisbol, saya tertarik dengan dampak yang dimiliki analisis data sistematis – dan terus berlanjut – pada hobi favorit Amerika dan dunia Periklanan Digital yang saya ikuti pada tahun 1996.

Nilai cerita Moneyball yang berlaku untuk pekerjaan saya sehari-hari bukan hanya tentang penggunaan analisis data. Pelajaran sebenarnya adalah tentang terus menginformasikan proses pengambilan keputusan yang kita lakukan untuk menghasilkan laba dari investasi pemasaran.

Meskipun tantangan untuk menginformasikan keputusan investasi selalu menjadi bagian dari periklanan – mulai dari George Gallup yang memperkenalkan teknik penelitian pada tahun 1930-an hingga pengembangan alat manajemen hasil untuk penerbit online – tantangan tersebut telah memperoleh tujuan dan skala yang nyata melalui metode seperti Real Penawaran Waktu (RTB).

Big Data datang seiring dengan Big Story.

Para pemain dan staf Billy Beane tidak mengadopsi metode statistiknya sampai dia meluangkan waktu untuk menceritakan masing-masing dari mereka sebuah cerita seputar angka. Kantor depan A tidak hanya merekam dan menganalisis setiap lemparan yang dilemparkan ke pemukul Oakland A, tetapi juga menghubungkan setiap penampilan pelat dengan tangan blackjack; nadanya berubah dengan setiap kartu yang dibagikan (pitch). Hal yang sama berlaku dengan media online dan jejak data yang kita tangani setiap hari. Ketika angka-angka memperoleh arti penting bahasa, mereka mampu melakukan semua hal yang dapat dilakukan oleh bahasa: menjadi persuasif dan menceritakan sebuah kisah. Saya pribadi telah menemukan perencanaan hipotesis cukup efektif – membingkai tantangan komersial berdasarkan serangkaian asumsi berbasis cerita yang terus diuji dan divalidasi melalui data. Real Time Bidding telah memperbesar tantangan untuk mendongeng yang baik di industri kami, baik melalui pertumbuhan Platform Manajemen Data atau strategi monetisasi data yang agresif oleh penerbit. Tantangan paling penting, bagaimanapun, berasal dari kemampuan untuk mengubah, menafsirkan dan memvisualisasikan data untuk membuat keputusan yang lebih baik.

Nilai relatif dari pengalaman.

Inti dari cerita Moneyball adalah premis bahwa pengalaman dinilai terlalu tinggi. Sederhananya, kebijaksanaan kolektif orang dalam bisbol (termasuk pemain, manajer, pelatih, pramuka, dan front office) selama beberapa dekade terakhir bersifat subjektif dan sering kali cacat. Saya berani mengatakan hal yang sama berlaku di industri kita. Dalam ekosistem saat ini, kami tidak lagi mampu menggunakan sepuluh, lima belas, dua puluh tahun pengalaman kami sebagai satu-satunya titik diferensiasi. Demokratisasi informasi, tuntutan interoperabilitas dan perubahan struktur, sumber daya, keterampilan dan budaya, memaksa kita untuk terus belajar dan menantang diri kita sendiri – bukan melalui pengalaman masa lalu kita tetapi dengan kemampuan kita untuk mengantisipasi perilaku. Mengantisipasi perilaku sulit sebagai manajer bisbol atau pemasar – manusia tidak selalu bertindak atau membuat keputusan rasional. Namun, ekonomi perilaku dapat memberikan beberapa petunjuk dan wawasan yang berharga. Dan sementara ekonomi perilaku menuntut posting terpisah (mengingat luas dan cakupan yang signifikan), itu menunjukkan pada umumnya bahwa setiap keputusan yang dibuat orang (baik sebagai pemain bisbol atau konsumen) secara besar-besaran dipengaruhi dekat dengan saat keputusan oleh konteksnya. di mana mereka memutuskan.

Nilai sumber informasi.

Moneyball mencatat tidak hanya ketidakpedulian awal orang dalam bisbol terhadap analisis statistik, tetapi juga ketersediaan statistik bisbol secara progresif. Selama beberapa dekade, statistik bisbol dikumpulkan melalui lembar skor dasar dan skor kotak yang dikendalikan oleh beberapa organisasi seperti Biro Olahraga Elias. Penciptaan STATS Inc., yang bertujuan untuk “mencatat peristiwa utama yang terjadi dalam permainan bisbol selengkap mungkin” mulai mengubah banyak hal. Dihadapkan dengan rendahnya adopsi oleh organisasi yang seharusnya menerima pengetahuan baru ini, STATS Inc. menyerah untuk mencoba menjual data secara langsung ke tim dan mulai menjualnya kepada penggemar.

Evolusi statistik bisbol mencerminkan evolusi audiens dan data inventaris di media online. Pada hari-hari awal, data audiens dan inventaris dimiliki dan dikendalikan oleh masing-masing penerbit dan organisasi penelitian yang lebih cenderung mendekati klien secara langsung. Didorong oleh RTB, ketersediaan dan volume audiens dan data inventaris saat ini telah tumbuh secara eksponensial.

Namun masalah masih tetap ada: sementara kami memiliki akses ke lebih banyak data, pertanyaan tentang siapa yang memiliki data masih harus dijawab; data audiens tidak mudah ditransfer antara Platform Manajemen Data dan platform Pengoptimalan Materi Iklan Dinamis; sebagian besar data audiens berbasis AS (kekhawatiran ketika berhadapan dengan klien global); tidak ada standarisasi data (klasifikasi dan taksonomi) di beberapa kumpulan data, dan data audiens media sosial terbatas. Peningkatan akses ke audiens berkualitas dan data inventaris memberi kami dua manfaat mendasar – kemampuan untuk menghasilkan data baru dan menginformasikan pengambilan keputusan tentang investasi.

“Kekuatan tidak”.

Billy Beane dan Oakland A’s menciptakan keunggulan kompetitif melalui pengambilan keputusan yang lebih baik – analisis statistik memungkinkan mereka untuk menggunakan “kekuatan tidak” atas pasar dengan memilih bakat yang kurang dihargai berdasarkan serangkaian kriteria mereka sendiri. RTB memberi kami “kekuatan tidak” yang sama – dengan memungkinkan kami membeli berdasarkan tayangan, dan sepenuhnya Media informasi terupdate mengabaikan tayangan yang tidak memenuhi kriteria dan sasaran khusus kami sendiri. Membeli di tingkat tayangan juga berarti menurunkan harga rata-rata, memungkinkan pembeli menetapkan parameter harga individual untuk setiap tayangan berdasarkan pengembalian yang diharapkan. Kemampuan untuk memperbaiki keputusan pembelian kita – mengambil keuntungan penuh dari kesan “long tail” – hanyalah awal dari proses. Tantangan sebenarnya adalah membangun skala dan laba atas investasi yang berkelanjutan sepanjang waktu.

Berfokus pada metrik yang mengungkap nilai tersembunyi.

Prinsip-prinsip yang diadopsi oleh Billy Bean dalam Moneyball pertama kali dikembangkan oleh Bill James, penulis The Baseball Abstracts, sebuah buku yang tanpa sadar menjadi kitab suci gerakan Sabermetric yang telah membentuk lanskap evaluasi pemain dalam bisbol. James mempertanyakan nilai menggunakan rata-rata pukulan tertinggi untuk menilai keberhasilan tim, pemain, atau manajer, jadi dia mulai mengembangkan metrik alternatif yang akan mengenali satu-satunya tujuan terpenting dari pelanggaran – jumlah lari yang dapat dilakukan pemain tertentu untuk menghasilkan atau berkontribusi.

Bahkan lebih berharga daripada persamaan itu sendiri adalah kesadaran bahwa sebagian besar organisasi bisbol tidak memberikan nilai yang cukup pada tindakan yang mengarah pada lari seperti jalan kaki dan pukulan tambahan.

Dinamika yang sama berlaku untuk cara di mana sebagian besar tujuan investasi media online diukur dan dikelola. Ketika mendiskusikan dan merencanakan laba atas tujuan investasi, misalnya, sebagian besar organisasi mengabaikan pentingnya jalur konversi dalam mencapai pengembalian tersebut. Sementara banyak kemajuan telah dibuat dalam mengelompokkan nilai investasi pencarian calon pembeli vs. penargetan ulang, perencanaan dan analisis atribusi tampaknya diturunkan ke pelaporan analitik sebagai lawan dari rencana pemasaran.

Leave a Reply

Your email address will not be published.